Creare un’identità di brand è come creare una fragranza: si combinano accuratamente diverse componenti, in specifiche proporzioni, per un risultato equilibrato, armonioso, con note predisposte ad evolvere nel tempo.
Pietraforte mi ha offerto il ruolo di “mastra profumiera” nella formulazione della sua brand identity, del suo storytelling e della direzione creativa per il suo corner in Rinascente in occasione del Beauty Faire, l’annuale appuntamento settembrino dedicato ai migliori brand di beauty e benessere per la casa e la persona.
Sì perché quando i co-founder Ilaria e Riccardo hanno bussato alla mia porta, di Pietraforte esisteva solo un nome, un logo, qualche prodotto risultato da mesi di test (e già apprezzato da un circolo ristretto di persone) e una grande ambizione: quella di competere a testa alta con i colossi dell’arte olfattiva per l’ambiente, nomi di risonanza internazionale che avrebbero circondato lo stand di Pietraforte durante il mese di fiera.
La prima sfida è stata costruire un’identità in cui far convivere in sintonia tanti aspetti diversi di questo brand appena nato e già così ricco di elementi: tradizione artigianale toscana, materie prime naturali, richiami all’arte, benessere, sostenibilità e… bellezza.
L’equazione tra questi elementi e Pietraforte ha cominciato a quadrare una volta elaborati i giusti payoff (“Essenze d’Arte toscana”) e Unique Value Proposition (“Fragranze per ambienti e prodotti di design per regalarti momenti di benessere fatti ad arte”).
E a proposito di arte, è il Rinascimento il concept che mi ha guidato nell’ideazione dei nomi dei prodotti della prima collezione di Pietraforte. Rosso Donatello, Dante per Sempre, Venere (su di te), Giotto ambra, Beatrice fumé: ogni prodotto è unico ed iconico come lo stile dell’artista o i tratti distintivi della musa che lo ha ispirato.
Nel digitale, abbiamo sviluppato la personalità testuale e visiva del brand nel suo e-commerce, una struttura semplice per un racconto articolato, che valorizza l’heritage toscano e l’origine delle materie prime attraverso pagine esperienziali come “Com’è fatto” e “Fragranze”.
Abbiamo tradotto tutto questo nel fisico, in uno spazio immersivo della sede romana di Rinascente, a Piazza Fiume. Marmo vivo, giochi di forme e di luci, muri che parlano (letteralmente, grazie a microcopy evocativi): abbiamo trattato ogni prodotto come un’opera d’arte, presentandolo con etichette descrittive tipiche di musei e gallerie, per offrire un’esperienza di discovery più vicina a quella di un luogo d’arte piuttosto che di un negozio.
Ci siamo chiesti come avremmo potuto favorire la creazione di un legame emotivo tra il brand e le persone che lo avrebbero conosciuto proprio in quell’occasione, curiosando tra le novità proposte da Rinascente.
La risposta è stata l’organizzazione di “Casa, Fragranze e Benessere: come trasformare il tuo spazio nel tuo rifugio di benessere”, un workshop tenuto ogni sabato mattina nella terrazza della Rinascente, in cui i founder Ilaria e Riccardo esplorano i principi chiave dell’antica disciplina del Feng Shui insieme ai partecipanti. La promessa? Uscire da questa oretta insieme con consigli pratici su come riorganizzare gli ambienti per vivere meglio, anche grazie alle fragranze Pietraforte.
Non solo un’esperienza leggera e coinvolgente per far conoscere i prodotti, dunque, ma anche un modo per farli entrare nella casa delle persone ancor prima dell’acquisto.
E per chi non può partecipare al workshop? Abbiamo previsto altre piccole esperienze interattive direttamente allo stand, come il test di fragranze, per scoprire la combinazione di essenze più adatta alla persona in base agli effetti desiderati. E abbiamo pensato anche alle esperienze “take away”, con gadget brandizzati che ampliano e proseguono lo storytelling del brand.
A chiudere il progetto, content strategy per Instagram a promozione del tutto, tra contenuti organici e ads iper-targettizzate.
L’esordio è stato incredibile: Pietraforte è stato il brand più venduto del Beauty Fair nella prima settimana di esposizione, con alcuni workshop già sold out e nuove date aggiunte.
